Dat merk, maatschappij en zelfs politiek dicht bij elkaar liggen werd maar weer eens duidelijk toen Ben & Jerry’s onlangs aankondigde te stoppen met de verkoop van ijs in de door Israël bezette Palestijnse gebieden. De premier van Israël belde hierover zelfs met Unilever-topman Alan Jope en waarschuwde dat dit besluit ‘ernstige gevolgen’ zou hebben.
Volgens de ijsfabrikant strookt de verkoop in bezet gebied niet met hun waarden. Het merk geeft daarmee stevig uiting aan waar het voor staat en waar het geen concessies op wil doen. Al zou je kunnen stellen dat dit een beetje mosterd na de maaltijd is. Had Ben & Jerry’s überhaupt ooit in die gebieden de verkoop moeten opstarten?
Kaepernick
Dat Ben & Jerry’s zich uitspreekt is evengoed te waarderen. Het doet me terugdenken aan Nike dat een aantal jaar geleden openlijk NFL-speler Colin Kaepernick steunde. Kaepernick was de eerste die knielde tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied als stil protest tegen politiegeweld en discriminatie. Die actie én het feit dat enkele collega-spelers zijn voorbeeld volgden, leidden zelfs tot een stevige reactie uit het Witte Huis. Trump deed een beroep op eigenaren van NFL-teams: ‘Get that son of a bitch off the field right now. Out!’. Nike koos de kant van Kaepernick met een campagne – Believe in something. Even if it means sacrificing everything – die tot felle reacties leidde, inclusief de roep om een Nike-boycot.
Middenin de maatschappij
De vraag die het oproept is welke rol een merk moet spelen in dit soort maatschappelijke of politieke vraagstukken. Overal ter wereld zijn situaties op het gebied van mensenrechten, corruptie, arbeidsomstandigheden, milieu et cetera. En in die context zijn merken actief. Actief met de afzet van producten, waarmee goed geld verdiend wordt. Mag je dan wegkijken?
Een merk heeft mijns inziens per definitie een maatschappelijke rol en daarmee een verantwoordelijkheid. Met goed geld verdienen én succesvol zijn is niets mis, maar we leven inmiddels in een tijd dat we naar een nieuw normaal gaan. De samenleving is er niet voor bedrijven, maar bedrijven zijn er voor de samenleving. Een organisatie staat niet boven die samenleving, maar maakt er bewust onderdeel van.
Geen marketingpraatje
Als je middenin de maatschappij staat, is het niet verstandig om die te negeren. Je moet kleur bekennen. Ook als dat betekent dat niet iedereen het met je eens is. Wees geen allemansvriend. Door juist ergens voor te staan, bind je loyale klanten aan je merk.
Steeds meer merken realiseren zich dat ze meer purposed based moeten worden. De kunst is alleen wel om daar geen concessies op te doen. Het mag geen marketingpraatje worden, dat bij de eerste de beste moeilijke afweging overboord wordt gegooid.
Zorgen over de samenleving, het milieu en klimaat groeien. Merken met al hun klanten, en schaalgrootte, hebben een belangrijke rol in de samenleving. Vanuit je overtuiging inzetten voor de samenleving én duurzame groei gaan hand in hand.
Deze column verscheen eerder in MarketingTribune 13/14 2021
